Toys R Us nació en 1948, cuando Charles Lazarus abrió Children’s Bargain Town en Washington, Estados Unidos. El negocio vendía muebles para bebés, pero Lazarus detectó un cambio concreto: las familias que compraban una cuna también necesitaban juguetes. En 1957 abrió en Rockville, Maryland, la primera tienda con el nombre Toys R Us. El local tenía una propuesta simple y poderosa: una gran superficie dedicada casi por completo a juguetes, con variedad suficiente para convertirse en destino de compra.
Ese formato ayudó a que Toys R Us creciera durante una época en la que el consumo familiar se expandía y los centros comerciales ganaban protagonismo. La empresa se separó de Interstate Stores y salió a bolsa en 1978. Durante las décadas de 1980 y 1990 abrió tiendas en Estados Unidos y otros países, sumó Babies R Us para productos de bebés y convirtió a Geoffrey, la jirafa de la marca, en una figura reconocible para varias generaciones.
El mayor acierto de Toys R Us fue entender que una juguetería podía funcionar como una categoría completa. En vez de depender de una selección pequeña dentro de una tienda generalista, la compañía ofrecía amplitud, disponibilidad y una visita pensada alrededor del juego. Para una familia, eso reducía el esfuerzo de buscar regalos. Para los fabricantes, significaba un canal especializado con espacio para exhibir productos.
La escala también le permitió negociar con proveedores y sostener una oferta extensa. La marca llegó a operar más de 1.500 tiendas en todo el mundo, aunque la cantidad exacta varió según el período y la forma de contar locales propios, franquicias y negocios internacionales. Toys R Us se volvió tan dominante en Estados Unidos que su nombre quedó asociado a la compra de juguetes, incluso para quienes no tenían una relación frecuente con la marca.
El tropiezo empezó a tomar forma cuando el mercado cambió y la empresa cargó con una estructura financiera pesada. En 2005, Bain Capital, KKR y Vornado Realty Trust compraron Toys R Us en una operación valuada en aproximadamente 6.600 millones de dólares, incluyendo deuda. La adquisición dejó a la compañía con obligaciones importantes que limitaron su margen para invertir en tiendas, tecnología y comercio electrónico.
La deuda no fue el único problema. En 2000, Toys R Us había firmado un acuerdo con Amazon para ser su vendedor exclusivo de juguetes y productos para bebés. La alianza le daba acceso rápido a una plataforma digital con gran alcance, mientras Amazon aprovechaba el conocimiento de la categoría y la relación con los proveedores de la juguetería. La exclusividad se rompió cuando Amazon permitió la participación de otros vendedores. Toys R Us demandó a la compañía en 2004 y un juez puso fin al acuerdo en 2006.
Durante esos años, el comercio electrónico avanzó mientras Toys R Us seguía atada a una red de locales grandes, costos fijos elevados y una transformación digital tardía. La compañía tenía reconocimiento, productos y clientes, pero su modelo necesitaba más velocidad para competir con Amazon, Walmart y otros minoristas. La marca siguió vendiendo online, aunque el retraso acumulado fue difícil de corregir con una empresa muy endeudada.
En septiembre de 2017 Toys R Us se declaró en bancarrota en Estados Unidos y Canadá. La empresa intentó reorganizarse, pero en enero de 2018 anunció el cierre de sus operaciones estadounidenses. Miles de trabajadores quedaron afectados y los locales de Estados Unidos fueron liquidándose durante ese año. La filial británica también entró en administración en 2018, mientras que el negocio canadiense fue vendido a Fairfax Financial Holdings y continuó operando bajo la marca.
La caída dejó una lección incómoda para cualquier negocio conocido: el reconocimiento del público puede convivir con una estructura que ya no soporta el mercado. Toys R Us conservaba una marca fuerte y una categoría clara. Sus problemas estaban en la deuda, la experiencia de compra, la respuesta digital y la presión de competidores con más capacidad para mover precios y entregar productos.
La marca no desapareció del todo. En 2019, Tru Kids Brands adquirió los derechos y algunos activos de Toys R Us y abrió una tienda en Houston, Texas. La estrategia buscaba recuperar presencia física con locales más pequeños y experiencias vinculadas al juego. En 2021, WHP Global adquirió una participación mayoritaria en Tru Kids Brands y Toys R Us anunció una alianza con Macy’s. A partir de 2022, la marca volvió a aparecer dentro de tiendas Macy’s con espacios dedicados a juguetes, además de mantener su presencia digital.
Ese regreso modificó la forma de ocupar el mercado. La empresa ya no necesitaba sostener por sí sola una red enorme de grandes superficies para estar frente al comprador. La alianza con Macy’s le permitió aprovechar ubicaciones, tráfico y una operación minorista existente. Toys R Us aportó el nombre y la especialización; Macy’s aportó infraestructura y alcance. La marca también recuperó visibilidad en espacios físicos vinculados con el entretenimiento y las compras familiares.
El recorrido de Toys R Us sirve para revisar tres decisiones de cualquier negocio. La primera es la concentración. Cuando una empresa depende demasiado de un solo formato, canal o socio, queda expuesta si ese formato pierde fuerza. Revisá cuánto de tus ventas depende de un local, una plataforma publicitaria, un marketplace o un cliente grande. Si una sola pieza explica una parte desproporcionada de tus ingresos, definí una alternativa antes de necesitarla.
La segunda decisión es financiera. Una compra, una expansión o una campaña pueden parecer convenientes cuando se mira únicamente el crecimiento esperado. También hay que calcular cuánto dinero queda comprometido cada mes, qué inversión se posterga para pagar esa obligación y cuánto tiempo puede resistir el negocio si las ventas bajan. La deuda de Toys R Us redujo su capacidad de adaptarse justo cuando el mercado exigía inversión.
La tercera es la relación entre marca y experiencia. Toys R Us tenía un nombre memorable, pero la marca necesitaba estar disponible donde el cliente ya compraba y con una experiencia acorde a sus hábitos. Para aplicar esa enseñanza, conectá tus canales: el cliente debe poder descubrir tu oferta, consultar disponibilidad, comprar y recibir una respuesta sin saltos innecesarios. Si vendés por redes sociales, llevá cada consulta a un registro; si vendés en un local, mostrale al equipo qué productos están disponibles online; si dependés de un marketplace, conservá información propia sobre clientes y demanda dentro de las reglas permitidas.
También conviene separar dos preguntas que suelen mezclarse: qué hace reconocible a tu negocio y qué sostiene sus operaciones. El nombre, el diseño y la publicidad construyen atención. La rentabilidad, la capacidad de entrega, la información de clientes y la adaptación al canal de compra sostienen la empresa cuando el mercado cambia.
Toys R Us volvió porque su marca todavía tenía valor. Volvió con otra estructura, otros socios y una presencia más liviana. Ese detalle define la enseñanza más útil para un negocio: crecer significa ampliar la capacidad de atender clientes sin quedar atrapado por costos que después impidan cambiar. Una marca puede ocupar menos espacio y seguir siendo grande si sabe dónde tiene que aparecer.
